Métricas para email marketing

15 diciembre 2020
"Lo que no se mide, no se puede mejorar". Con esta frase conocí a uno de mis autores favoritos: Peter F. Drucker. Sin embargo, y a pesar de que se le suele atribuir, esta cita no le corresponde a él, sino a William Thomson Kelvin, físico y matemático británico.

Ayer, mientras lanzaba una campaña, me quedé fijamente observando las métricas que había obtenido con las anteriores campañas y pensé que era buen momento de escribir un post sobre las métricas para email marketing que tenemos que tener en cuenta a la hora de considerar si una campaña ha sido existosa o no.

¿Cuál es el objetivo de tu campaña de mail marketing?

Antes de entrar en detalle con las métricas de email marketing, debes parar y pensar cuál es el objetivo de la campaña que vas a lanzar: ¿generar más clientes potenciales?, ¿vender un producto? ¿generar confianza en tus lectores?

Sea cual sea tu objetivo (aunque puedes tener más de uno), todos deben ser medidos a través de la métrica. Recuerda que es importante medir todo lo que sucede en tu email y los parámetros que obtendremos nos darán una pista sobre el rendimiento de la campaña.
Métricas de email marketing

Métricas de email marketing a tener en cuenta

Mira. Todas las plataformas de envíos masivos de email marketing (mailchimp, sendinblue, getresponse,...) contienen estas métricas que son fundamentales para determinar la efectividad de una campaña.

Hace una semana, lancé un test A/B/C para verificar qué tipo de mail gustaba más a mis lectores. Lancé tres, sí, porque la campaña A/B me quedó un poco corta y quise hacer un mix de estas dos. Pero esto lo explicaré en otro artículo.

En este post, me quiero centrar en las métricas de email marketing más importantes para determinar el éxito o el fracaso de una campaña. Son estas:

Tasa de apertura

La tasa de apertura es el KPI (key perfomance indicator) de email marketing más básico que nos indica cómo de atractivo es nuestro correo electrónico en la bandeja de entrada del usuario. Este valor nos indica cuántos suscriptores abrieron el mail.

La tasa de apertura viene determinada en gran medida por el asunto del mail. No sé dónde leí que un buen email marketer tarda más tiempo en escribir el asunto del mail que en el cuerpo del mismo. Y es que cuando escribimos un correo nos centramos tanto en el contenido del mismo que solemos pasar por alto el asunto del mismo.

Las tasas de aperturas medias de las campañas de correos electrónicos promedian un valor del 25%. Esta estadística, obviamente, se puede mejorar si dedicas el tiempo necesario para optimizar la línea del asunto.

Tasa de clics (CTR)

La tasa de clics o CTR (Clic Through Rate) nos indica el número de clics que ha tenido nuestra campaña y es, posiblemente, el valor más importante que tenemos que tener en cuenta a la hora de determinar el rendimiento de una campaña de email marketing, ya que tendrá que ver (y mucho) con las conversiones conseguidas del correo electrónico.

Mejorar la tasa de clics dependerá mucho del contenido del correo electrónico. Un buen contenido suele conectar con el usuario lo que supondrá una mayor tasa de clics.

La tasa de clic media de los correos electrónicos suele ser en torno al 2% - 3%.

Tasa de conversión

La tasa de conversión dependerá directamente del número de clics que recibamos (Tasa de clics). A mayor número de clics, mejor habrá sido nuestra campaña y más probabilidad de conversión tenemos.

Este valor determina cuántos usuarios han comprado nuestro producto final. Si tenemos un alto valor de CTR y una baja tasa de conversión, deberíamos comprobar a qué es debido y mejorar nuestra landing page para aumentar la tasa de conversión.

Tasa de rebote

La tasa de rebote mide cuántos usuarios no recibieron su correo electrónico. Aquí conviene destacar que tenemos dos tipos de tasa de rebote: 
  • Tasa de rebote suaves: Los rebotes suaves hacen alusión al número de emails que no pudieron ser entregados debido a un problema temporal con el correo del usuario. Por ejemplo: el usuario tiene la bandeja de entrada llena.
  • Tasa de rebote duros: Los rebotes duros hacen alusión al número de emails que no pudieron ser entregados debido a un problema permanente con el correo del usuario. Por ejemplo: direcciones de correos electrónicos inexistentes.

Número de bajas

Creo que sobra decir qué tipo de métrica mide este valor. Las bajas se corresponden con el número de usuarios que cancelaron su suscripción y, por lo tanto, dejan de estar en nuestra lista de contacto.

A pesar de que las bajas pueden llegar a verse como un valor negativo, lo cierto es que debemos verlo como algo positivo. No podemos vender a todo el mundo y si un usuario no está de acuerdo en continuar recibiendo nuestros emails, lo mejor que nos puede suceder es que cancele su suscripción.

Esto resulta ideal para filtrar nuestra lista de contactos y quedarnos simplemente con aquellos usuarios que realmente sí estén interesados en seguir recibiendo nuestros correos electrónicos.
La calidad del clic en email marketing

La calidad del clic: la métrica del email marketing que no se mide

Hay una métrica de email marketing que no se puede medir: la calidad del clic.

En mi prueba test A/B/C había tres tipos de correos:
  • Test A (Storytelling): El mail estaba orientado para convertir a partir de una historia. Una metáfora que engancha. De las que el lector sale con los ojos sudando y con la mastercard pidiendo ser utilizada.
  • Test B (Email de venta convencional): A petición del cliente, cree un correo electrónico que tuviera una imagen que captaba la atención del usuario y 3 links en apenas dos párrafos. Ya sabes: pincha aquí, los mejores libros,...
  • Test C (Mix de ambos): Asunto del A con contenido del B.
Las métricas de este test fueron las siguientes:
 Tasa de aperturaTasa de clicsTasa de conversiónTasa de reboteNúmero de bajas
Test A33,62%3,45%2,47%0,42%0,57%
Test B8,08%1,30%0,62%0,47%0,43%
Test C15,31%2,35%1,06%0,51%0,60%
Bien. Parece claro que deberíamos usar el test A para lanzar nuestra campaña final. Pero no tan rápido pistolero, porque aún hay más.

¿Qué diferencia de calidad de clic hay entre uno que recibe el test A y otro que recibe el test B? Puede que estés pensando que es el mismo, pero no. Me explico.

Para que el usuario haga clic en el enlace que tenía el test A se debe leer todo el contenido del cuerpo del mail. Pero, cuando el lector abría el test B y C se encontraba con una imagen y tres links que eran visibles de una ojeada. Muchos curiosos, estoy convencido que, hicieron clic sin tan siquiera saber de qué trataba el mail en estos dos últimos test. Sin embargo, cuando el usuario del test A hacía clic en el enlace, estoy convencido que se había empatizado con él, lo que aumenta significativamente la tasa de conversión.

La calidad del clic es un valor que ninguna plataforma de mails nos va a ofrecer pero que podemos determinar a través de una sencilla fórmula (con números y no con porcentaje): 

Calidad del clic = (Tasa de conversión / Tasa de clics) * 100.

Conclusiones

Estas métricas para email marketing deben estar presentes en cualquier campaña que lancemos para nuestros suscriptores.

Los valores obtenidos serán, simplemente, un indicador del camino a seguir por nuestra estrategia para tratar de convertir más a través de esta rama del marketing digital que tan mal se aprovecha actualmente.
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